Gretchen Addi nous explique comment notre société peut devenir vieux-friendly
"Si vous regardez ce qu’il s’est passé récemment avec le mouvement #MeToo, les entreprises sont maintenant très soucieuses de s’assurer qu’elles ne diront rien qui puisse offenser les femmes. Mais d’une manière ou d’une autre, il est toujours permis d’offenser les personnes âgées. Pousser cette autre mentalité du côté du marché sera un grand changement."
Gretchen Addi est designer et consultante américaine, elle travaille sur les questions de vieillissement et de longévité. Elle était vice-présidentes d’IDEO, une agence de design qui aide les organisations à s’adapter au vieillissement. Lors de notre rencontre à San Francisco, elle nous a parlé des opportunités liées à la transition démographique et de comment chaque secteur peut s’adapter au vieillissement — au bénéfice de toutes les générations.
Depuis quelques années, on entend qu’il faut que nos sociétés "s’adaptent au vieillissement". On en est où, aujourd’hui ?
Avec le vieillissement de la population, on retrouve un peu ce qu’il s’est passé avec l’émergence du développement durable. Aujourd’hui, la transition écologique est devenue une priorité, mais au début, tout le monde disait : "Oui, c’est intéressant, c’est bien d’être durable, mais ce n’est pas non plus indispensable." De nombreuses entreprises ne considèrent pas encore leur adaptation au vieillissement comme une priorité.
L’adaptation au vieillissement est une nécessité à grande échelle, car une plus grande proportion de notre population aura bientôt plus de 60 ans. Et ce n’est pas seulement une tendance, ce sera la voie à suivre, car nous donnons aux gens la possibilité de vivre plus longtemps. Les chiffres sont clairs, la démographie est quelque chose de très prévisible.
Cela nécessite des changements plus importants dans notre système social et dans tous les aspects de notre vie, parce que la question de l’âge touche à tous les secteurs, que ce soit dans l’éducation, le commerce ou au niveau des politiques publiques. Ce sont toujours de vieux modèles qui régissent le fonctionnement de notre société, de vieux modèles qui ne sont plus pertinents.
C’est quoi, ces anciens modèles ?
Par exemple, la sécurité sociale aux États-Unis. Le modèle de la sécurité sociale américaine conçu il y a plusieurs années repose sur la promesse que les gens vivront jusqu’à 70, 75 ans. Du coup, si vous avez commencé à bénéficier de la sécurité sociale à 65 ans et que vous vivez jusqu’à 75 ans, le modèle économique fonctionne. Mais si les gens vivent jusqu’à 100 ans, alors ça change la donne, et ce modèle n’est peut-être plus viable.
Si vous regardez des secteurs comme l’éducation, il ne suffit pas, quand on est jeune, de faire des études, de trouver sa voie et de poursuivre sa carrière tout au long de sa vie. Les gens réalisent qu’il y a en eux une multitude de carrières, qu’ils vont peut-être connaître des tournants dans leur vie. Ils doivent savoir s’adapter, continuer à apprendre tout au long de leur vie. Mais les universités ne sont pas adaptées à cela. Le marché et l’économie doivent évoluer en fonction des changements apportés par l’allongement de la vie, que les progrès scientifiques ont rendu possible.
Quelle est la première étape vers le changement ?
Il faut déjà inverser le discours. L’âge n’est pas synonyme de déclin et nous devons cesser de le définir ainsi. Nous devons avoir une approche positive, car nous vivons tous plus longtemps et nous voulons que ce temps gagné soit du temps de qualité, et pas seulement des années en plus.
Il s’agit aussi d’apporter de l’humour et de la créativité à ces années. Des recherches montrent que plus nous vieillissons, plus nous sommes heureux. Mais nous n’en parlons pas. Nous ne célébrons pas le fait que beaucoup de personnes sont plus créatives en vieillissant. Ces personnes ont encore énormément à donner, veulent s’impliquer, donner des conseils, faire tout ce qui est en leur pouvoir, et c’est un manque à gagner d’un point de vue économique.
Pour pouvoir créer des opportunités, nous devons engager les entreprises, les villes et le gouvernement à travailler ensemble. C’est un partenariat public-privé. En ce moment, il se passe beaucoup de choses dans l’espace public. Il y a des villes qui comprennent l’évolution démographique et commencent à réagir, se disent : "Ok, il faut qu’on fasse quelque chose."
Quel sera le point de basculement pour une vraie évolution ?
Si certaines des grandes entreprises (Google, Amazon,…), qui ne sont pas nécessairement déjà présentes sur le marché du vieillissement, se développent vraiment dans ce sens, d’autres pourraient suivre, notamment les entreprises qui attirent les marchés plus jeunes. Pour l’instant, ces entreprises ont peur que cela change l’image qu’elles renvoient. Nous vivons toujours dans une culture âgiste, en quelques sorte, il est toujours permis de se moquer des personnes âgées.
Si vous regardez ce qu’il s’est passé récemment avec le mouvement #MeToo, les entreprises sont maintenant très soucieuses de s’assurer qu’elles ne diront rien qui puisse offenser les femmes. Mais d’une manière ou d’une autre, il est toujours permis d’offenser les personnes âgées. Pousser cette autre mentalité du côté du marché sera un grand changement.
Les entreprises dans le secteur du vieillissement ont-elles réellement compris les enjeux ?
J’ai toujours été très frustrée par les entreprises plus établies qui ciblent les personnes âgées depuis longtemps, principalement parce que je pense qu’elles n’ont pas conçu leurs produits et leurs services avec des personnes âgées et parce que je pense qu’elles ne s’appuient pas vraiment sur le design. Prenons, par exemple, les produits conçus pour personnes âgées qui perdent leur mobilité et qui ont besoin d’aide pour certaines activités de leur vie quotidienne. Ces produits assument souvent un rôle très fonctionnel : les déambulateurs ou les cannes sont toujours très laids, et en plus, ils sont mauvais pour la santé. Les déambulateurs ne résolvent pas le problème, ils vous permettent de rester stable mais ils vous rendent de plus en plus dépendants de leur utilisation.
Si on regarde les lieux de vie pour les séniors, ils isolent généralement les personnes âgées du reste de la communauté, ces infrastructures ne comprennent pas que ce n’est pas quelque chose de naturel de vivre qu’entre vieux, entre personnes du même âge.
Dans certains endroits, les gens n’ont aucun pouvoir de décision, ils mangent quand on leur dit de manger, on ne les consulte pas pour la constitution des repas. Je suis sûre que certaines personnes s’y plaisent, mais ce genre de lieux ne devrait pas constituer l’unique réponse, il faut que les gens aient plus de choix sur leur lieu de vie et il faut pouvoir tirer parti de ces environnements de différentes manières. Le fait que vous ne puissiez pas vous déplacer et que vous soyez confiné au même endroit, alors que l’entreprise de gestion des maisons de retraite en question dispose d’installations dans 50 États différents… Cela n’a pas de sens, tout comme le fait que vous ne soyez pas connecté à la communauté dans laquelle cette installation est implantée. Et je ne parle pas seulement de faire venir des écoliers pour chanter devant les personnes âgées. Ces vieux paradigmes doivent changer.
Aussi, la plupart des gens veulent rester à la maison, mais ce n’est pas possible pour tout le monde. Notre culture nous enseigne que nous devons absolument rester indépendant le plus longtemps possible, alors qu’en réalité, cela nous fait parfois du mal. Certaines personnes âgées sont marginalisées socialement et, par conséquent, nous faisons face à des défis comme les personnes âgées qui se retrouvent à la rue. Ce que nous devrions plutôt enseigner, c’est l’interdépendance. Nous avons tous besoin les uns des autres. La communauté est vraiment importante. Et pourtant, les gens veulent vieillir chez eux, même si ça ne leur fait pas forcément du bien.
Quels secteurs sont les plus avancés dans le domaine ?
Certains secteurs prennent conscience des opportunités créées par le vieillissement. Les services financiers sont l’un des premiers secteurs en la matière, du moins au États-Unis. Le discours passe de la retraite à la question de : "Comment faire durer mon argent si je vis beaucoup plus longtemps", et "Comment repenser ma retraite ?" en pensant aussi aux générations concernées et aux ressources entre générations ; par opposition aux services financiers uniquement axés sur les individus.
L’immobilier commence également à comprendre que les séniors ne veulent pas forcément aller vivre avec d’autres personnes plus âgées, mais veulent se mélanger avec les autres générations, de manière plus naturelle. Ils commencent à penser que vivre ensemble ne concerne pas l’âge mais l’intérêt, les désirs particuliers des gens.
Dans le commerce aussi, et dans la mode en particulier, on voit des femmes plus âgées qui commencent à représenter des marques. J’espère que cette tendance n’est pas seulement un effet de mode. Évidemment, il y a des raisons derrière ces choix, les femmes plus âgées ont beaucoup plus d’argent et peuvent se permettre plus de choses, mais cela commence à remettre en question le paradigme selon lequel la beauté ne concerne que les jeunes.
Comment aller plus loin pour inspirer le changement ?
L’une de mes phrases préférées est celle d’IDEO, l’agence de design où j’ai travaillé : "Commencez petit jusqu’à ce que de grandes histoires émergent." Il s’agit d’utiliser le design thinking pour trouver de nouvelles approches, les prototyper et commencer à une toute petite échelle, mais avec l’idée que ce que vous développez et construisez est un prototype qui peut être plus grand.
En ce qui concerne le vieillissement, le design thinking nécessite de concevoir avec les personnes âgées, par opposition à pour elles. Trop souvent, et avec les meilleures intentions du monde, on a imaginé des solutions pour les personnes âgées, qui n’ont pas fonctionné. Le design thinking véhicule vraiment l’idée selon laquelle vous devez faire participer les personnes âgées au processus de conception et concevoir avec elles des solutions plus efficaces.
Si vous concevez avec et pour les personnes âgées, vous concevez aussi pour les femmes avec des enfants ou les personnes qui ont un handicap physique. Ce concept de conception universelle peut réellement aider de nombreuses entreprises à penser différemment sans cibler spécifiquement le marché de l’âge. Le tout est de comprendre ce qui se passe dans la vie des personnes âgées, en prenant en compte leurs passions et leurs désirs, pour pouvoir créer des produits, des services et des expériences en conséquence. Et le résultat est probablement autant bénéfique pour elles pour les autres générations.
Qu’en est-il de la technologie au service des personnes âgées ?
Très souvent, l’approche est la suivante: "Nous avons cette excellente technologie, voyons comment l’adapter pour résoudre des problèmes !" La démarche devrait être complètement inverse. La première chose à faire est d’aller directement chez les gens. De quoi ont-ils besoin ? Comment la technologie peut-elle résoudre tel problème en tant qu’outil ? La technologie est précieuse, mais c’est un outil, c’est là pour permettre à quelque chose de se produire, pour trouver quelque chose.
Quand on parle de design thinking, il y a trois cercles imbriqués : la désirabilité, qui le besoin humain, la faisabilité, qui est la technologie et la viabilité, l’entreprise. L’intersection de ces trois facteurs rend le projet viable. Mais la particularité du design thinking, c’est de mettre l’accent sur le premier point, de commencer avec les gens. Parce que si il n’y a pas de besoin, alors pourquoi la concevez-vous ? Lorsque vous concevez sur le marché du vieillissement, il faut aussi, et d’abord, commencer par la désirabilité.
— Texte et photos : Clément Boxebeld et Julia Mourri
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